В ходе заседания, состоявшегося во вторник, 25 марта, Государственная Дума приняла во втором и третьем чтениях законопроект, который запрещает размещение рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными в России.
Документ предусматривает внесение соответствующих изменений в законы о рекламе и противодействии экстремистской деятельности. Ожидается, что нововведения вступят в силу с 1 сентября 2025 года.
Закон будет распространяться на такие платформы, как Instagram и Facebook, поскольку компания Meta, которой они принадлежат, была признана экстремистской и запрещена на территории России в марте 2022 года. В тот же период эти социальные сети были заблокированы в России по решению Генеральной прокуратуры.
Среди тех, кто подпадает под запрет, наиболее привлекательной для рекламодателей и блогеров является Instagram, как отметили в Ассоциации блогеров и агентств (АБА).
По словам основателя рекламного агентства Digital Church Марка Хлуднева и директора по PR и новым медиа агентства Vinci Татьяны Куликовой, до блокировки на Instagram приходилось от 40 до 50% всех бюджетов в инфлюенс-маркетинге. После блокировки, в конце 2024 — начале 2025 года, эта социальная сеть аккумулировала лишь 5–10% бюджетов на рынке.
При этом при размещении рекламных интеграций у инфлюенсеров сама платформа не получала деньги: все расчёты производились напрямую между блогерами, агентствами и рекламодателями, как отметила Куликова.
В 2024 году рынок рекламы у блогеров достиг 44 миллиардов рублей, согласно оценке АБА.
Ключевыми рекламодателями в Instagram с 2023 года, по словам Куликовой, стали представители малого и среднего бизнеса, в частности, локальные бренды одежды и аксессуаров, нишевые бренды косметики, производители товаров для мам и т. д. Однако и некоторые крупные рекламодатели продолжали продвижение через Instagram, несмотря на отсутствие прямого запрета на размещение, как сообщили управляющий партнёр Heads’made Ярослав Мешалкин, Хлуднев и представитель АБА.
По словам экспертов, ключевыми категориями среди них были крупные IT-компании, маркетплейсы, ритейлеры, онлайн-кинотеатры и дистрибуторы премиальных товаров.
Реклама в российских социальных сетях и мессенджерах Telegram не всегда обеспечивает сопоставимый с Instagram поток клиентов для представителей малого и среднего бизнеса, а на некоторых российских площадках практически отсутствует аудитория для продвижения премиальных товаров и услуг, как отметил Хлуднев из Digital Church.
Поэтому, по его мнению, попытки обойти установленный законом запрет на размещение рекламы в Instagram будут неизбежны, по крайней мере, для этих категорий рекламодателей.
После установления прямого запрета на рекламу в Instagram некоторые компании всё равно сохранят своё присутствие в этой социальной сети, но размещения станут ещё более нативными, как считает Мешалкин.
Крупные рекламодатели, вероятно, не будут продолжать продвигать свои товары и услуги в Instagram из-за репутационных рисков, как полагают в АБА. Исключение могут составить компании с иностранными юридическими лицами, которые могут легально использовать эту площадку для рекламы, считает Куликова.
Для рекламодателей и блогеров, размещающих рекламу в Instagram, предусмотрены штрафы в соответствии с частью 1 статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях (КоАП): для граждан — до 2500 рублей, для должностных лиц — до 20 000 рублей, а для юридических лиц — до 500 000 рублей, как уточнила ведущий юрисконсульт практики интеллектуальной собственности юридической компании ЭБР Софья Шарыпова.
По её словам, нативная реклама также подпадает под запрет. Если публикации в Instagram будут отнесены к этой категории, то по ним также будет назначен штраф.
По мнению экспертов, российские социальные сети пока не могут в полной мере стать альтернативой этой площадке.